Rivalen bär Prada

Lyxkonsumtion är ett fenomen som kan tyckas obegripligt. Varför spenderar vi stora summor på saker som vi egentligen inte behöver? Tidigare studier har visat att lyxkonsumtion bland män (till exempel sportbilar) kan vara ett sätt att öka sitt ”partnervärde” och således ens framgångar hos det motsatta könet. Lyxkonsumtion hos kvinnor är dock relativt ostuderat. Tidigare har jag föreslagit att dyra handväskor kan vara ett sätt för kvinnor att hålla borta sexuella rivaler, en ny studie i Evolutionary Psychology med titeln ”The Rival Wears Prada” ger mig rätt i detta.

I studiens första experiment deltog 195 heterosexuella flamlänska kvinnor. Dessa kvinnor fick avgöra hur åtråvärda de ansåg att olika produkter var baserat på om de var dyra eller billiga samt om produkterna var något som påverkade deras utseende. Man undersökte också om kvinnornas preferenser för olika produkter påverkades om de innan fått föreställa sig ett scenario där de konkurrerade med en attraktiv kvinna om en mans uppmärksamhet. Resultaten visade att intrasexuell konkurrens ökade kvinnornas preferenser för lyxvaror som förstärkte deras utseende, men inte andra typer av lyxvaror som en dyr smartphone. I det andra delexperimentet fick 271 flamlänska kvinnor istället uppge hur de uppfattade andra kvinnor baserat på vilka typer av produkter de konsumerade. Resultaten visade att kvinnor som konsumerade lyxprodukter som förstärkte deras utseende antogs vara mer attraktiva, ungdomliga, ambitiösa men mindre lojala, mogna och smarta.

Så på vilket sätt kan man dra nytta av kunskaperna från denna studie? Jo, för att få kvinnor att konsumera onödigt dyra lyxprodukter är det en bra idé att få dem att känna sig osäkra på sin egen attraktionsförmåga i relation till andra kvinnor. Detta kan man till exempel göra med hjälp av orealistiska skönhetsideal och sexistisk reklam. Eller varför inte med attraktiva och otrevliga butiksbiträden? Gör man redan detta? Okej, men nu har man i alla fall lite vetenskapliga belägg för hur det funkar.

 

Bild: Prada

Bild: Prada

 

The Rival Wears Prada

Luxury consumption is a phenomenon that may seem incomprehensible. Why do we spend large sums on things we do not really need? Previous studies have shown that luxury consumption among men (eg, sports cars) can be a way to increase one’s ”partner value” and thus one’s success with the opposite sex. Luxury consumption in women is relatively unexplored. I have previously suggested that expensive handbags can be a way for women to keep away sexual rivals, a new study in Evolutionary Psychology entitled ”The Rival Wears Prada” supports this theory.

The first experiment of this study included 195 heterosexual Flemish women. These women were asked to determine how desirable they considered various products based on whether they were expensive or inexpensive as well as if the products were something that affected their attractiveness. The researchers also examined whether women’s preferences for different products were affected if they were primed with a scenario where they competed with an attractive woman for a man’s attention. The results showed that intrasexual competition increased women’s preferences for luxury goods enhanced their attractiveness, but not other types of luxury items like an expensive smartphone. In the second experiment, 271 Flamish women were instead asked how they perceived other women based on the types of products they consumed. The results showed that women who consumed luxury products that reinforced their appearance were assumed to be more attractive, youthful, ambitious but less loyal, mature and intelligent.

So how can we put the knowledge from this study to use? Well, in order to make women consume unnecessarily expensive luxury, it is a good idea to make them feel insecure about their own attractiveness relative to other women. This can be done, for example by using unrealistic ideals of beauty and sexist advertising. Or why not with attractive and unfriendly shop assistants? Are they already doing this? Okay, but now there are actually some scientific evidence suggesting how it works.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Följande HTML-taggar och attribut är tillåtna: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>